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本文来自微信公众号：字母榜开yun体育网，作家：马舒叶，剪辑：王靖，题图来自：AI 生成

本年黑五，字节麾下的 TikTok 试图绕开拼多多国外版 Temu 的廉价上风，踩下了"正面硬刚"的急刹车。

如同国内抖音上线比价频说念、对标拼多多作念爆款秒杀，TikTok 全托管行为 TikTok Shop 的廉价频说念，挑起了和拼多多国外版 Temu 比价的大梁。

但 11 月 29 日黑五稳固开动前夜，TikTok 全托管推出新政策，条件参与黑五活动的供应商，供货价不可低于 8 好意思元，不然供货商不可享受黑五补贴。全托管商家张桦示意，这让蓝本标满"跳楼价"的全托管频说念"货卖得比亚马逊还贵"。

而 TikTok 绕行的 8 好意思元廉价区，恰是 Temu 的惬意区。退出与 Temu 的价钱战，TikTok 后退一步。

但另一方面，TikTok 却愈加激进。2024 年 500 亿好意思元的年度 GMV 尚且没能完成，TikTok Shop 又定下 2025 年千亿 GMV 目标。

关系东说念主士向字母榜示意，在好意思国黑五大促技能，上到说唱巨星妮琪 · 米娜（Nicki Minaj），下到小驰名气的好意思剧演员，纷繁在 TikTok 直播带货，大有 2017 年抖音狂签明星入驻的滋味。

对此，字节国外业务部门回答称，对该 GMV 目标不作念挑剔，字节也从未对外公布或阐发过 GMV 目标，上述数据皆属于外界猜想。而好意思国技能 11 月 29 日，TikTok Shop 发布的海报炫耀，"黑五"当天，平台好意思区举座销售额如故跨越了 1 亿好意思元。

黄峥曾在界说拼多多时称，"你不错设想，把当天头条下的信息流换成商品流，就是拼多多"。在国内，抖音电商更是一度通过廉价秒杀比价拼多多，争夺五环外的下千里市集。而出海后，黄峥和张一鸣在好意思国狭路相遇。

2023 年，早 TikTok 一步出海好意思国的 Temu，为 Instagram 和 X 平台上的用户进步了富余拼多多脾气的砍一刀和大转盘。

迟来的 TikTok，旧岁首度黑五就用全托管这一廉价频说念、50% 的扣头补贴正面攻向 Temu，"上班第一件事怒放 Temu，手动与 TikTok 比价"，也成了 TikTok 职工的逐日任务。以致一度，"上昼 Temu 有了新调停，下昼 TikTok 就能跟进。"某 TikTok 关系东说念主员告诉字母榜。

不外，踏入吞并条河流的黄峥和张一鸣，一度交锋后以字节的绕行或暂时休战，本年又剖释地相遇在了等分亚马逊的路口。

一

"咫尺黑五皆被玩成国内双十一了，亚马逊的用户皆被抢跑了。"

行为 7 年亚马逊、5 年速卖通的老卖家，林晨告诉字母榜，Temu 黑五大促从 10 月 20 日到 12 月 5 日，TikTok 的大促技能也从 11 月 14 日排到 12 月 17 日，大促周期均为 47 天。速卖通、SHEIN 的黑五大促也按月狡计。

这意味着，不少蓝本蹲点等着 11 月 29 日下单的亚马逊用户，早已被 Temu 们等分。

2 年亚马逊商家的郑海本年年中入驻 Temu。黑五开动前，他一又友的 Temu 店铺如故日爆近万单，单个商品通顺卖断货了两次。

在 TikTok，特朗普成了新的卖货 icon，MAGA 粉丝在黑五大促刚开动，就把"特朗普国旗衬衫"和特朗普贴纸买上热销榜。

本年黑五，林晨在亚马逊店铺的流量委果少了一半，往年拿出几十万投流的订单调节，本年只剩下一半。即便想拿出几十万元在亚马逊作念黑五投流，Temu、TikTok 流量正盛，投放亚马逊性比价太低。比及亚马逊开动大促，Temu 们的活动早已过了一轮，"投了也白投"。

黑五成了双十一，亚马逊卖家们不得不干与 Temu 和 TikTok 的怀抱。电子商务数据公司 Marketplace Pulse 称，亚马逊前 25 名好意思国卖家中，有 5 家咫尺在 Temu 上销售。

大卖家如斯，林晨也不例外。本年黑五前，他至少拿出了一半的元气心灵作念 TikTok。

"各人皆以为本年黑五细目会爆"，OUTLIER 出海营销首创东说念主王大卫告诉字母榜，11 月 9 日手里 KOL 的排期就皆满了。在 11 月 29 日黑五稳固开动前，涌入的商家让 KOL 和洽价钱翻了 3~5 倍。" 1 月份拍条视频 100 好意思元，有的 KOL 黑五前就涨到了 1000 好意思元"。

不外，11 月 29 日黑五当天，林晨的 TikTok 店铺单量仅比平方翻了一倍。Temu 的店铺单品利润压到 10%，远低于亚马逊的 20%，换来的不外是单品订单从日 100 单涨成 180 单。

郑海的 Temu 店铺也很是安闲。供货价不到 30 元的货物，在 Temu 的购买价连涨两次炫耀为 20 好意思元。供货价降了，产品却滞销了近 20 个款。

这个黑五，老卖家和新卖家皆咂摸出了复杂滋味。

TikTok 大数据分析作事 FastMoss 的数据炫耀，黑五大促技能（11 月 13 日 ~29 日岑岭日），好意思国 TikTok Shop 单日（11 月 29 日）GMV 约 1.3 亿好意思元。对比此前单日 5000 万好意思元的得益，一倍增量显得差强东说念意见。对比旧年黑五首日 10 倍增量，TikTok 好意思区黑五好似放了个哑炮。

图注：黑五夜幕里仍在劳作的广州服装厂

图源：字母榜拍摄

2024 年黑五，似乎是一场浩大的"狼来了"。

头部卖家在群里秀日出千单，年底换车，尾部卖家急着提问"黑五，唯一我没爆单吗？"，但来找林晨请问 TikTok 运营教育的工场雇主，如故排到了 12 月，毕竟，"谁皆不想错过 TikTok。"

二

本年黑五，Tik Tok 和 Temu 果决攻守易势。

" TikTok 运营像三勤学生，但 Temu 运营门路野，什么皆是先干了再说，容易爆单"，参与旧年黑五大促的某供应商笑称，旧年 TikTok 就是输在了"太乖"。

本年黑五，TikTok 走起了野门路。

图注：TikTok 黑五直播页面（左）

Temu 促销页面（右）

比较起为了黑五捋臂张拳，早早准备好了 1 好意思元的圣诞帽、2 好意思元圣诞遮挡画的 Temu 商家，骤然决定卖高不卖低的 TikTok，转向高客单价，退出了与 Temu 在廉价区的正面拒抗，这让蓝本负责对标 Temu 的全托管频说念，"部分货卖得比亚马逊还贵。"

点开 TikTok 的商城页面，打着黑五促销记号的商品中，低于 8 好意思元的商品沿路汇注在非全托管的店铺。而比较起旧年高达 50% 的促销扣头，为商家提供无门槛的 8 好意思元运脚补贴，本年的商品多数是满 69～15 的补贴优惠，商家的运脚补贴偷偷增多了门槛，补贴幅度放手在了 30%。

TikTok 似乎玩了一把以守为攻。

充若干送若干的投流补贴让商家直呼"土豪"。为了刺激商家费钱投流，早在黑五大促前，为了刺激商家投流，TikTok 就推出了"充 500 送 500 "的活动，即官方里面的告白账户投流用度花 500 好意思元，返 500 好意思元，花 1500 好意思元，返 1500 好意思元。

和大卖家绑定，TikTok 飞速充实实践池子。头部商家为了拿到流量解救，如 TikTok Shop 页面的黑五 banner，大促前夜，TikTok 卖家需要每天产出 500~1000 条的短视频实践，"日产 1000 条，是平庸单个商家一个月就作念不到的量级。"王大卫示意，对准 TikTok 浩大流量池的商家们，要完成近乎不可能的任务。

身处风云中心的 TikTok，在黑五颇为高调地把" 123、上通顺"的新风吹到了好意思国。

大促稳固开动前两天，昵称"麻辣鸡"的说唱女王妮琪 · 米娜在 TikTok 直播卖起了好意思甲，成为了泰西明星直播带货第一东说念主。顶级流量明星的出现也以 360 万的累计播放量，冲突了 TikTok 直播最高不雅看东说念主数记载，也成为了 TikTok 上最快达到千万点赞的直播场次。

林晨在黑五拿出了三分之一的库存预留给 TikTok，探究奈何拍视频，奈何建直播间。

面对带货并不积极的 KOL，林晨也习尚了回复" we pay fast "。肯费钱还打钱快，是国内跨境商家出海好意思国的新东说念主设。

尽管"黑五也就是平庸的 2 倍订单"，但林晨的眼前，却吊挂着非大促技能，靠短视频就能爆单的"萝卜"。本年黑五，TikTok 投流老本从 7 好意思元 / 单如故翻倍，但比较起亚马逊动辄几十万元的投流老本，TikTok 还能让他们，作念一场以小博大的好意思梦。

在全托管这一廉价频说念让出 8 好意思元廉价区，看似退了一步的 TikTok，显著本年黑五的操作比 Temu 还野。

相较之下，本年黑五，Temu 照旧降价促销的老一套。

旧年，Temu 用砍一刀、邀请新用户立减等狂野玩法刷屏了 Instagram、X 平台，给好意思国破钞者带来了一波东方奥秘力量的轰动，激勉亿级下载。

但比较起旧年给新用户狂撒 200 好意思元大额优惠券，" 90% OFF（一折起步）"的砍价狂东说念主 Temu，逼得亚马逊将 Temu 从比价系统中移除。本年 Temu 首页的" 60% OFF "似乎差了些道理。

笔据 36 氪报说念，到本年 7 月，Temu 好意思区已几近驱散 EBITDA 盈利，主要源于告白等投放用度的缩减。有多位里面东说念主士显露，Temu 在减少好意思国地区告白支拨，将更多资源干与到欧洲、日韩、中东以及拉好意思地区。用真金白银换下载量，似乎拼多多也烧不动了。

三

本年黑五，从明面的价钱战走到私下里的计谋交锋，字节和拼多多不可幸免地打了起来。

黄峥曾在采访中将拼多多归为"另外一个（头条般的）存在"，张一鸣猖厥出名胜的创业想路，则被黄峥在 Temu 的出海路上彻头彻尾地彭胀。

2023 年 9 月才稳固上线的 Temu，不仅第一站就选在了竞争最浓烈的好意思国，况且用最简便平直的"砍一刀"玩爆 ins 和 Twitter，更花 1.5 亿元投放超等碗，抢尽了风头。

相同在 9 月，在出海电贸易务上性命殷切的字节，在好意思稳固上线 TikTok Shop。有关系东说念主士示意，Tik Tok 的跨境业务要点战役 Temu 的职工，挖东说念主每每是 2 倍薪资，还会对在 Temu 的使命细节究诘得相等详备。在全托管这一廉价频说念，TikTok 委果 1:1 复刻了 Temu 的比价系统。

一霎交锋事后，分食亚马逊蛋糕的字节和拼多多，也濒临着各自的逶迤。

笔据 Earnest analytics 的数据，与 1 月份比较，8 月在 Temu 上购物的破钞者减少了梗概 25%。即便据 Stocklytics 数据，截止 8 月 Temu 全球下载量已突破 7.35 亿次，Temu 也濒临增长放缓的挑战。

廉价也不再是 Temu 的惬意区。

本年黑五，亚马逊版拼多多" HAUL "闯入，平直搞起百亿补贴，不仅推出 50% 扣头，在亚马逊的 APP 端口，还有挑升的黑五首页推流。当老老迈亚马逊也加入了价钱战，即等于家底丰厚的 Temu，也未免卷得心累。

在好意思国建起仓库，在国外越来越 local 的拼多多，也不再餍足于廉价的小商品，越来越多家电、产品等大件商品进入推流页面，小米、瞎想、聚首利华皆成了 Temu 的合作念客户。不外 Temu 想在国外洗去廉价的标签，惟恐并进击易。

比较 Temu 在购物 APP 握续霸榜，试图从纯正鄙俗平台转向实践电商，试图兼顾购物和实践的 Tik Tok，得益也并不睬想。

不仅 TikTok Shop 500 亿好意思元的年度目标无法完成，同期，TikTok 一再放低入驻门槛，声称"拿推测打算天禀就能注册"，但里面仍在当然增长的 KOL 数目，显著接不住翻番涌入的数十万商家。

2023 年 9 月稳固上线于今，TikTok 平台商家增多如故至少三到五倍，但 TikTok 上有带货权限的 KOL 在 30 万～50 万之间，而其中或者 95% 的 KOL 并莫得基础的直播带货智商。"高评分 KOL（能保证短视频和直播带货后果）不到两位数，但会被涌入的数十万商家同期发出邀请。"王大卫示意。

半年以来，TikTok 平台上的 KOL 每天收到的和洽，从 2、3 个样品，到几十个，以致几百个样品。以不外千粉的素东说念主 KOL 为例，拍短视频的价钱，从 30～50 好意思元飙升到了 300～500 好意思元。"和运营疏通，永恒皆让商家我方找达东说念主建联，或者开直播间。"在王大卫看来，TikTok 正如抖音，想作念电商，皆必须保握 KOL、商家、供应链的均衡，如今优质 KOL 的十分短缺，也让涌入的商家濒临逆境。

11 月，居住在好意思国纽约的 Ling 先是在 TikTok 上刷到了炒锅的短视频，刚搬家的她急需添置厨房大件。但 TikTok 上近 30 好意思元的价钱让 Ling 决定先加购物车，随后她发现，Temu 的价钱并不比 TikTok 更低。

一键储藏加购物车后，原来准备不雅望 11 月 29 日黑五大促的 Ling，却在逛沃尔玛时看到了同款 19.9 好意思元的炒锅，"价钱低，况且毋庸等半个月的海运，" Ling 毅力下单，又在沃尔玛淘到 11 好意思元一袋的面粉、打对折的草纸。

显著，不管是 TikTok，照旧 Temu，他们皆难以预感，流量会在哪一环被截停，卷出国外，他们皆有不少的作业要作念。

（文中林晨、郑海为假名）

本文来自微信公众号：字母榜，作家：马舒叶